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Käuferschwund oder Marktwachstum? Medienwandel oder Wendepunkt?

Wo steht unsere Branche eigentlich? Ein Versuch der Analyse.

Vielleicht geht es Ihnen genauso: Ich jedenfalls bin verwirrt. Noch vor einem Jahr beklagten wir die in der „Quo Vadis“-Studie des Börsenvereins konstatierten Millionen verlorener Leser, die Gründe eindrücklich vor Augen geführt unter anderem in Ausschnitten aus den geführten Panel-Interviews: Eine signifikant gewachsene Vielfalt an Medienangeboten. Soziale Netzwerke, die Stress erzeugen, weil Kommunikation zu Arbeit wird. Und das alles in nach wie vor 24 Stunden – der Tag wird nicht länger, die verfügbare Zeit für Freizeitaktivitäten dadurch immer weniger, und das Buch ist ein Opfer dieser Entwicklung: Keine Zeit, in den Buchhandel zu gehen, und erst recht nicht, sich so intensiv mit Texten auf Papier oder auf dem Bildschirm zu beschäftigen, wie es Buchinhalte eben erfordern. Kein konjunkturelles Problem, sondern eine strukturelle Herausforderung also.

Ein Jahr später hören wir vom „Wendepunkt“: Es finden wieder mehr Konsumenten den Weg zum Buch, zurückzuführen auf die Lehren, die wir in der Branche aus den Ergebnissen der vorgenannten Studie gezogen haben? Auch von steigenden E-Book-Absätzen ist plötzlich die Rede. Aber haben wir nicht aus den eine Woche vor der Wirtschaftspressekonferenz veröffentlichten E-Book-Zahlen für das erste Quartal 2019 erfahren müssen, dass es einen deutlichen Rückgang der E-Book-Verkäufe gab[1]? Ein Rückgang im Absatz um 7,1% ist dort zu lesen, und eine um 5,9% gesunkene Kundenanzahl, in absoluten Zahlen rund 200.000 E-Book-Käufer weniger als im Vorjahreszeitraum. Begründet wird dies mit den späten Osterferien: Konjunkturelle statt strukturelle Gründe also?

 

Entwicklung der Zielgruppen Vielleser vs. Nicht-Vielleser 2012-2019
(Quelle: VuMA Touchpoints Monitor, 2019, klicken für große Ansicht)

Ich verstehe sehr gut, dass wir uns das Leben nicht durch schlechte Marktdaten und -prognosen schwer machen wollen, z.B. bei Verhandlungen mit Lizenzgebern für den deutschen Buchmarkt. Und dass wir optimistisch in die Zukunft schauen wollen – und sollten. Aber wir sollten aufpassen, dass das, was wir nach außen darstellen und verkaufen, innerhalb der Branche nicht den Blick verklärt. Und zwar darauf, was nötig ist, um das Problem der Veränderung von (Medien-) Konsumgewohnheiten für uns zu lösen und wirksame Strategien zu entwickeln, um Bücher auch für eine ausreichende Anzahl jüngerer Konsumenten zu einer attraktiven Option zu machen. Konjunkturmaßnahmen wie Preiserhöhungen werden jedenfalls die strukturellen Herausforderungen nicht lösen. Es ist eher zu befürchten, dass weiter steigende Preise langfristig ihre Wirkung als Gegenmittel für sinkende Absatzzahlen verlieren und im Gegenteil für immer preissensitivere Konsumenten zunehmend hohe Hürden aufbauen – und das in einem Markt, in dem die nächstbeste Option nur einen Klick entfernt ist.

Es ist zu befürchten, dass weiter steigende Preise langfristig ihr Wirkung als Gegenmittel für sinkende Absatzzahlen verlieren und im Gegenteil für immer preissensitivere Konsumenten […] zunehmend hohe Hürden aufbauen.

Ich möchte nicht falsch verstanden werden, ich habe nichts gegen möglichst hohe Preise. Was aber zählt, ist die Erwartung der Kunden, und nach wie vor scheinen wir zu wenig von unseren Leserinnen und Lesern zu wissen. Jedenfalls von denen, die die älter und kleiner werdende Kernzielgruppe der Vielleser nach und nach ersetzt. Schauen wir einmal auf uns selbst: Tagtäglich erreichen uns über die verschiedensten Kanäle unzählige Angebote, Nachrichten und Eindrücke. Ein schneller Blick auf das Handy, das Öffnen verschiedener Apps – am besten alles gleichzeitig. Eben noch etwas bei Google suchen und innerhalb von kürzester Zeit ist man verloren in der Flut der Daten und Produktangebote, die alle um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Dabei zählt: Es muss schnell und unkompliziert gehen und etwas muss sichtbar und direkt verfügbar sein, sonst schwindet unser Interesse. Der Vortrag von Hans-Georg Hänsel bei den Buchtagen hat uns die Herausforderung der „schnellen Belohnung“ im Netz auch aus wissenschaftlicher Sicht erklärt. Und wer gewohnt ist, für Apps im Schnitt 0,78 Euro zu bezahlen[2] oder für das Netflix-Abo 7,99 Euro (in der Basisversion), der wird ein Buch für über 10 Euro als teuer empfinden – und sich diese Ausgabe möglicherweise zweimal überlegen.

 

Durchschnittspreise im Apple App Store, September 2018
(Quelle: Statista, klicken für große Ansicht)

Die Herausforderung ist also tatsächlich eher strukturell statt konjunkturell. Wollen wir das Buch in der Gesellschaft weiterhin als wichtige Mediengattung verankert sehen, sollten wir alles daran setzen, Angebote zu schaffen, die auch für die jüngeren Zielgruppen attraktiv sind. Das ist nicht nur eine Frage des Preises – aber eben auch und immer eingebunden in den kompletten Marketing-Mix: Inhalt, Format, Preis, Verfügbarkeit und Ansprache. Und dieser Mix sieht in der klassischen Leser(innen)-Zielgruppe offenbar ganz anders aus als in den Zielgruppen, die zunehmend relevant werden und die wir als Branche aber offensichtlich noch nicht gut genug kennen und erreichen.

Und damit beginnt es: Daten sammeln, auswerten, analysieren, Wissen schaffen. Wie, wo, mit welchen Begriffen suchen Kunden? Welche Produkte kaufen und nutzen sie? Wo informieren sie sich? Wie treffen sie ihre Kaufentscheidung? Wie agiert der Wettbewerb? Wie entwickeln sich Preise im Markt und in der Nachfrage? Und – daraus abgeleitet – wie sieht der ideale Marketing-Mix für meine Zielgruppe/ein Zielgruppensegment aus? Welches Produkt biete ich in welcher Form über welchen Kanal mit welchem Preis und welcher Werbebotschaft an? Wie treffe ich die Erwartung der erreichbaren Kunden, so dass am Ende Preis und Absatz den größtmöglichen Ertrag für Verlag und Autoren ergeben?

Daten sammeln, auswerten, analysieren, Wissen schaffen. […] Wie treffe ich die Erwartungen der erreichbaren Kunden, so dass am Ende Preis und Absatz den größtmöglichen Ertrag für Verlag und Autoren ergeben?

Vielleicht ist das auch die Erklärung für die verwirrende öffentliche Interpretation der verfügbaren Marktdaten? Das Buchgeschäft ist komplexer geworden, Zielgruppen und die Herausforderungen vielfältiger. Es sollte uns zu denken geben, dass sich in den USA gerade insbesondere die älteren Konsumenten vom Buch abwenden[3]. Und möglicherweise braucht es etwas mehr Offenheit und Bereitschaft für Veränderungen, möglicherweise auch andere, neue Kompetenzen im Team. Veränderung und Wandel bedeuten aber auch immer, dass sich neue Möglichkeiten auftun, dass man durch neue Impulse etwas Frisches, Andersartiges schaffen kann. Wir haben es in der Hand. Wenn wir die richtigen Antworten auf die richtigen Fragen finden.


[1] Quelle: https://www.boersenverein.de/de/portal/Presse/158382?presse_id=1662550
[2] Quelle: https://www.statista.com/statistics/267346/average-apple-app-store-price-app/
[3] Quelle: https://goodereader.com/blog/e-book-news/older-people-used-to-drive-book-sales-not-anymore

Photo by Sharosh Rajasekher on Unsplash


Nachtrag:

Nach Fertigstellung dieses Kommentars und der Entscheidung, diesen hier im Blog zu veröffentlichen, erschienen die aktuellen Zahlen des Media Control Handelspanels für das erste Halbjahr 2019. Und während sich der Trend schwindender Nachfrage auch in diesen Zahlen bestätigt (immerhin wurden um 1,3% weniger Bücher im stationären Handel verkauft, und der Onlinehandel konnte dieses Minus nicht komplett kompensieren), ist in den Überschriften der Branchenpresse von „stabiler Buchnachfrage“ zu lesen. Gemeint ist hier wohl der Umsatz, der – allein getrieben durch weiterhin steigende Preise und einen höherpreisigen Mix im Warenkorb – im ersten Halbjahr 2019 um 2,3% stieg. Die Nachfrage allerdings hat insgesamt abgenommen. Einen Wendepunkt kann ich hier (noch) nicht erkennen.

Und diesem anhaltenden Trend, dieser Entwicklung sollten wir offenen Auges gegenüberstehen. Ohne schwarzzumalen oder die Apokalypse heraufzubeschwören, sondern mit dem nötigen Mut, der nötigen Innovationsbereitschaft, ohne die wir den Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden in dieser elementar veränderten und sich weiter kontinuierlich verändernden Medien- und Konsumlandschaft nicht gewinnen werden. Ich bemühe an dieser Stelle mal das sogenannte „Stockdale Paradox„. Dessen Kernaussage: Optimismus ist alternativlos, unreflektierter Optimismus jedoch, der die möglicherweise harte, unangenehme Realität ausblendet, ist auf jeden Fall tödlich.

Meine Befürchtung ist, dass zu unreflektiert agiert wird, Absatz und Umsatz zu unscharf abgegrenzt „in einen Topf“ geworfen werden und auch – möglicherweise wider besseren Wissens – damit das Fundament gelegt wird für eine allgemeine Gefühlslage à la „Glück gehabt, ist doch alles nicht so schlimm, es geht doch so wie es immer ging“. Das halte ich für gefährlich, denn wenn wir über den Tellerrand der Branche hinweg schauen, dann können wir sehr klar erkennen, dass wir in der Buchbranche ganz grundsätzlich nicht gut aufgestellt sind, was die (ich bleibe dabei) strukturellen Herausforderungen angeht, die uns die fortschreitende Digitalisierung diktiert.

Nachtrag 2:

Gestern (am 14.8.2019) veröffentlichte der Börsenverein die Zahlen zum „E-Book-Markt“ für das zweite Quartal 2019. Auch hier festigt sich das Bild: Sinkender Absatz (-3,2%), stabile/leicht steigende Umsätze (+1,0%), erzielt durch höhere Durchschnittspreise (+3,4%). Und auch hier wird nicht klar abgegrenzt und eine Quintessenz formuliert, die rein analytisch so kaum haltbar ist: „Der E-Book-Markt wächst weiter“ ist in der offiziellen Mitteilung des Börsenvereins zu lesen. Das Gegenteil ist der Fall: Der Markt schrumpft weiter, denn es wurden weniger E-Books verkauft. Die Preise steigen und damit der Umsatz – mit Marktwachstum hat das aber nichts zu tun. Die Proklamation eines „weiter wachsenden“ Marktes mag politisch gewünscht sein, sie ist deshalb aber nicht richtig – und sogar gefährlich, denn sie lenkt den Blick ab von den eigentlichen, generationen-, nachfrage- und technologiegetriebenen strukturellen Herausforderungen unserer Branche.

Ein Gedanke zu „Käuferschwund oder Marktwachstum? Medienwandel oder Wendepunkt?

  1. SInd die Zahlen (auch für Print) und ihre Entstehung durch den Börsenverein (Brutto inkl.MwSt) je hinterfragt worden? Welche Daten sind tatsächlich enthalten und warum? Ist je aufgefallen, dass im Bubiz in 8 Punkt grau immer steht, dass die Zahlen geschätzt sind? Wurden die Zahlen beispielsweise je mit den Erhebungen des Buchreports (Netto exkl.MwSt) abgeglichen? Hat überhaupt jemand Interesse die bittere Realität darzustellen oder wäre diese zu negativ?

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